“最美风景在路上”树旅游公路标杆
▲最美风景在路上·抗美援朝保家卫国自驾游发车仪式
（图片来源于文旅中国官方）
来自山东滨州的馨阳是一名平面设计师，也是一位旅行爱好者，尤其酷爱自驾，半年里已经环山东威海“千里山海”自驾公路两次的她，兴致勃勃地描述徜徉在自驾路上的心境：“踩下油门疾驰在路上，掠过天涯海角，时光仿佛也搁浅在湛蓝的海水中，行走得缓慢而温柔，一览无余的海天一色，会让你得到驰骋于山海间的灵*自由。”
“千里山海”自驾公路，是威海于今年“五一”正式启用的一条总长度公里的公路。这条公路，珠链般串起全境山海相拥、岛湾相映的旖旎滨海风光，像一条优雅的飘带系在山海之间，带领胸怀理想和自由的人们跨越山海，体验诗与远方。设计之初，浪漫的威海人民把它称为“千里山海”自驾公路。威海市文化和旅游局数据显示，“千里山海”自驾公路自开通以来，很快成为全国文化和旅游市场的“威海现象”，单日自驾游客流量最高突破45万人次，2天至3天深度体验游占比提升了80%，其中自驾游客占比达70%以上。
▲“千里山海”自驾公路
“千里山海”的盛行折射着旅游风潮的变化。就像马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶所说：“自驾游这种旅行方式，能够让我们把诗和远方拉到眼前，用脚步和车轮去丈量这个世界，发现新的未知，也发现新的惊喜。”当汽车走入寻常百姓家，与文化产生连接，当疫情防控进入常态化，让生活得以重置，人们的出行方式也发生了巨大的变化。数据显示，人们提及频率最高的自驾游理由分别是“交通便利”“行程安排灵活”和“最美的风景在路上”。
春江水暖鸭先知，自驾游热不热，从国家*策引领、各地规划跟进等均可见一斑。
为积极践行社会责任，引导释放疫情防控常态化下自驾出游新需求，文化和旅游部所属中国文化传媒集团在文化和旅游部的指导下，于年1月正式启动了以“深度挖掘全国特色主题自驾游线路及旅游目的地属地文化特色”“打造一批精品自驾游主题线路产品”“探索文旅行业转型提质发展的新路径”等为目标的“最美风景在路上”自驾游大型主题文旅活动。
中国文化传媒集团信息管理部主任、文旅中国总经理李霞介绍，5月，浙江省举办了“最美风景在路上”全国夏季自驾游活动；8月，辽宁省举办“最美风景在路上”红色旅游线路系列活动；10月，“最美风景在路上·畅游美丽中国（威海）自驾行”活动在威海启动；第四季度，“最美风景在路上”活动不断升级，伴生启动了国风音乐节，海洋文化音乐节、海洋文化模特大赛也在紧张筹备中。截至目前，“最美风景在路上”在各大媒体推出的话题共获得超过6.1万次讨论、9亿次阅读量。
“最美风景在路上”自驾游大型主题文旅活动是一个新支点。它以全国加速推广自驾旅游公路为契机，加速促进目的地全域旅游的整体打造、文化旅游产品体系的不断创新，引导游客探索沿线更多绿水青山间的乡村、镌刻着革命印记的红色景区和休闲度假综合体。
据了解，活动还联动全国各省、市文化和旅游厅局、自驾游协会等相关单位围绕十大主题开展“自驾游+”系列主题线路活动，全面带动线路上的吃、住、行、游、购、娱等相关产业，并形成长期性、系列性活动，激发文化和旅游多元消费与市场振兴。《中国文化报》、文旅中国、中国文化传媒网形成核心文化和旅游行业媒体矩阵，建立联动机制，为活动不断制造和引导话题。
用户画像描绘自驾游目的地发展要素
▲兰州水墨丹霞景区（马蜂窝旅游供图）
携程数据显示，今年1月至11月自驾租车订单量最多的目的地城市集中在三亚、成都、海口、西安、上海、重庆、昆明、广州、北京、贵阳等一二线旅游城市。这些目的地普遍具备交通便利、旅游资源丰富、旅游硬件设施充足等特点，如租车提车的门店多、自驾营地完备、较容易找到精致民宿等。
马蜂窝《旅游大数据系列报告——自驾游》通过集成用户选择，形象揭示了游客对旅游目的地的不同需求。
从总体画像上看，年自驾游热度不减，搜索热度较上年同期增长%。游客中约有70%的用户选择自驾。
境内各地区自驾游热度相较去年同期均大幅增长。东北、华中、华北区域自驾游热度涨幅最大，分别为%、%和%。云南、四川、海南、*、浙江、山东等省区在年自驾游热门目的地居于榜单前列。湖北热度上涨接近%，湖北恩施热度上涨%，居于榜首。天津、山东自驾游搜索指数也暴涨%。年山东威海、济南、青岛等城市分别上涨%、%和%。
数据显示，三亚、北京、成都、大理、桂林、阿坝等地区排在年自驾游热门目的地榜单Top10。九寨沟、庐山、万宁等小众目的地年自驾游热度很高。川藏线、川西环线、丝绸之路、青甘环线、西北环线等自驾路线在年居于榜单高位。
北京、成都、上海、广州、重庆、杭州等一线城市居民自驾游热情高。“80后”“90后”“00后”人群占搜索总人数80%，是今年自驾游消费的主力*。其中，亲子、家庭偏爱短途游，独行游客偏爱远途游。
自驾游用户喜欢户外运动，在选择玩乐项目时偏爱徒步登山、露营烧烤、住特色民宿，也喜爱非遗民俗、逛夜市、体验当地风土人情等。自驾游1万元以上的消费同比上升3%，证明消费人群越来越追求品质旅游。
对此数据，马蜂窝国内目的地研究院院长孙云蕾分析，自驾游用户对旅游目的地的选择标准既可说各不相同，也有一定共性。选择大西北片区的，大多看重西北风景优美，而选择华东作为出行地的，更看重当地丰富的人文以及精致的服务体验。
在未来自驾游目的地的规划升级上，孙云蕾认为，山东威海多公里的环山海公路，将市内沿路主要景点都串联起来，设置了观景台和休憩驿站等，可作为一些省市的参照模式。
“可以为目的地建设提供借鉴的第二个特点是小众化、个性化。”孙云蕾说，比如吉林延吉美食这个小的“点”和它拥有的东北边境线风情叠加在一起，就形成了强大的吸引力，使它成为今年一大热门目的地。
“可以为目的地建设提供借鉴的第三个启示应是‘自驾+’。”孙云蕾分析，目前自驾对大多数用户来说还只是出行方式，到了目的地后能干什么才最重要的。根据自驾游用户爱好户外运动这一特点，在自然风景之外，提供“自驾+露营”“自驾+骑行”等，应成为目的地综合体验的一大组成部分。
*策驱动自驾游产业链变革蓄势待发
▲长白山北景区（马蜂窝旅游供图）
在旅游业散客化、自由行的发展大趋势下，尤其在疫情环境下，与高铁和飞机相比，汽车出行更方便，既给游客提供了更大的游憩空间，也具备足够的社交距离。
早在年9月6日，文化和旅游部就在天津举办“全国自驾车旅居车旅游发展推进活动暨阿尔山自驾游推介”。其间，《自驾游目的地等级划分》《自驾车旅居车营地质量等级划分》两项行业标准正式发布，旨在积极推动自驾游在新时代的新发展，努力推出更多优质自驾游产品供给，让自驾游更便捷、更安全，让自驾游客更有幸福感和获得感。
今年7月9日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布《年上半年自驾旅游市场趋势报告》，并面向行业提出了“自驾游融合创新发展”这个新命题。“融合将成为自驾游的下一个发展窗口，‘自驾+乡村’‘自驾+避暑’‘自驾+研学’‘自驾+冰雪’将提供不同的自驾场景。”中国旅游研究院统计调查所研究实习员郭可心表示，这些新场景的出现将为自驾游拓展更大的发展空间。
同时，近期出台的《“十四五”文化和旅游发展规划》中多次提到自驾游，要求行业从服务体系、营地和线路建设等方面顶层推动自驾游的发展。
“除了可以随性游览风景名胜，自驾游的另一魅力在于它是和朋友、家人情感互动的有效方式。年前，我每年有多天都在自驾旅行，路上经历很多风和雨，扎胎了有人换、陷坑了有人拉，我们40多位车友经常谈起的也是一路上的情感经历。”山东省自驾车旅游协会会长谢英民说，从外部环境看，近两年自驾游的供给端变化确实很大，一方面得益于各地*府对这个新业态给予了很大支持。比如，山东威海市委、市*府牵头打造了“千里山海”自驾公路，并提供了路上加油优惠等*策。另一方面，科技发展对自驾游的加持力度很大。以前G1到G6公路编号一般司机都不熟悉，现在智能导航、°影像等技术能支持大家走得越来越远。沿途，高德、百度等导航软件会介绍景点；美团能帮寻找酒店、餐厅，自驾爱好者的成熟度也更高了。“但现在有一个突出的薄弱环节，即资源、需求都有了，怎么把产品组织成形？自驾游客和报团游客的需求有较大区别，以我们刚组织的一条集工业旅游点、国家级非遗制作现场、古村落参观、自驾风景廊道、小吃街线路来看，自驾线路具备跨度大、想象力丰富、个性化、圈层化、文旅融合、重体验等特点，需要有机构把这些散点串连成线。所以，各地应加强对自驾协会、自驾俱乐部的培育和支持。”
可见，在国家*策和行业智囊的带动下，自驾游目的地将“由点状结构向网状结构演化”，旅游目的地的公路将不再只是交通设施，而需要延伸为满足不同需求的消费空间和游憩空间，自驾游产业链将迎来一场变革。
目的地和道路行业直击“痛点”
▲丹东鸭绿江断桥（图片来源于文旅中国官方）
“‘最美风景在路上’，这个文化和旅游部指导、中国文化传媒集团主导的系列活动很棒，目前国内的公路大多是交通设施，没考虑到和旅游文化的结合，而该活动率先提倡把原有的国道、乡村道路等规划升级成为风景廊道、自驾道路等，提出了公路文化的发展方向，这一方向非常值得行业深入探索。”中国自驾旅游产业联合会主席杨国林说。
在肯定行业的积极探索之余，杨国林也谈到了产业链中的重大不足。一是*策的倡导还没有得到有力推行。二是有组织的自驾游占比极低，仅占出行量不到10%，剩余90%都是自由行。“自由行虽然自由，但操作过程很难，做攻略、联系吃住行要花费游客很多时间，也存在很大的安全风险。”杨国林建议国家更好地重视和发挥自驾协会、自驾俱乐部的作用，帮助自驾游运营主体企业健康发展。三是自驾游人群注重体验性、新奇和个性，是现在旅游新业态、乡村旅游的天然对接人群，但火爆的乡村民宿大多嫁接在发达地市周边，地区差异很大，中国绝大部分乡村的住宿接待力和接待条件有限。
“自驾游风口已经来了，但我们的目的地和道路还没有准备好。”杨国林感慨。
“道路交通及设施便利性确实非常重要。”孙云蕾谈到，路不好走、基础设施不便利，在现在这个互联网时代很容易被用户获悉并在圈层内发酵，从而影响用户的消费决策。以占自驾中很大一部分比例的“落地自驾”为例，很多省份出了机场就租不到车，难以展开自驾游。而在落地自驾中游客需要“司导”，这个新职业在行业里的供应量也偏低。如果是全程自驾，上路后就需要加油、维修等路上配套服务，但在西北很多地方车子坏了没地方修，这些都是旅游动线要完善的地方。
“民宿的普遍化发展也差得较多。”孙云蕾说，大多数地区乡村民宿欠缺，现存民宿以单体民宿居多，集群化发展不够，导致其宣发能力有限，直接影响到用户的查询和预订。
“目前，个人短租、租车自驾游等领域发展迅速，成为行业快速复苏的主动力。但随着消费者用车需求更加多样化、旅游场景更丰富，消费者需要能够一次性解决租车和目的地资讯、机酒预订、景点门票等需求的服务。”携程研究院行业分析师方泽茜说，他们今年针对租车业务持续对旗下的“无忧租”产品进行优化，就源于对落地租车这个细分市场目前的不足和前景的判断。“当前租车市场上无论是租车公司还是消费者，都有各种痛点要解决。对租车公司来说，市场太过分散、标准混乱、获客成本高、数字化信息手段缺失等问题突出，导致了整个行业服务标准无法统一，存在信息不透明、服务不规范的情况。”方泽茜说。
从*策角度看，《“十四五”文化和旅游发展规划》3次提及自驾，相关部门也要求从服务体系、营地和线路建设、区域多程联运一体化3个方面顶层推进自驾旅游发展。对行业来说，公路要由交通廊道向消费空间、游憩空间转化，自驾要和乡村、研学、避暑、冰雪等嫁接，设施要和通讯、救援等各要素联动，自驾游这个从“诗”到“远方”的过程，也将是一次产业链淬火精炼的过程。
年12月23日《中国文化报》
第7版刊发特别报道
《迎接自驾“风口”，旅游产业链亟待“淬火”》
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责编：陈晓悦
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